Webメディアを運営していると、「もし売却するならいくらで売れるのか？」という疑問が自然と浮かびます。実際、WebメディアのM&A市場は年々拡大しており、個人運営の小規模メディアから月間数百万PV規模の大型メディアまで、多様な取引が行われています。その中で、最も広く採用されている評価方法が「営業利益マルチプル法」です。本記事では、なぜこの算定手法がWebメディアの売却価格に適しているのか、できるだけわかりやすく解説します。
メディア価値算定には複数の方法がある
メディアM&Aにおいて、買い手は「このメディアを買うことで、どれだけの利益が得られるのか」を重視します。これを数値化するため、いくつかの算定方法が使われます。
1. DCF法（ディスカウントキャッシュフロー法）
将来生み出すキャッシュフローを現在価値に割り引いて算定する方法です。
理論的には最も正確ですが、将来予測の精度や計算が難しく、個人メディアや中小規模メディアでは使われないことが多いのが実情です。
2. 純資産法
メディアの保有資産をベースに評価する方法です。しかし、Webメディアは実体資産がほとんどなく、記事やドメインなど無形資産ばかりのため、この方法は価値を正しく反映しづらいという欠点があります。
3. 売上マルチプル法
売上に一定倍率を掛けて算定する方法です。ただし、広告メディアは売上の変動が大きく、売上よりも利益の方が安定して実態を反映するため、売上マルチプルだけで価格を決めるのは適切でないケースが多いと言えます。
このような背景から、Webメディアでは 営業利益を基準にした「営業利益マルチプル法」 が最も採用されています。
営業利益マルチプル法とは何か
営業利益マルチプル法とは、メディアが直近12ヶ月で生み出した 営業利益（LTM＝Last Twelve Months） に、市場で一般的な倍率（マルチプル）を掛けて価値を算定する方法です。
式としてはシンプルです：
譲渡価格 = 営業利益（LTM） × マルチプル（倍率）
例えば
- LTM営業利益：1,000万円
- マルチプル：3倍
であれば、譲渡価格は 3,000万円 となります。
マルチプルは、
- メディアジャンルの成長性
- トラフィックの安定性
- SEO依存度
- 記事数や運営体制
- 収益のアップサイド余地
などを考慮して決定されます。
営業利益マルチプル法が採用される理由
ではなぜ、このシンプルともいえる方法がメディアM&Aで最も使われるのでしょうか？
1. 利益の実態価値を最もわかりやすく反映するため
Webメディアの価値は、結局「どれだけ利益を生むか」に集約されます。営業利益は、広告収入やアフィリエイト収入から必要な経費を引いた実質的なキャッシュ創出力を示すため、買い手にとって最も信頼できる指標です。
売上だけを見ても利益率が低ければ価値は高くならず、純資産だけを見ても実態を反映できないため、 利益ベースが最も合理的 なのです。
2. 将来予測に依存せず、過去12ヶ月の実績で客観的に評価できる
DCF法は将来予測に左右され不確実性が高いのに対し、営業利益マルチプル法は 過去の実績（LTM） に基づくため、公平で説明しやすいというメリットがあります。急成長していない限り、LTMの利益は比較的安定しており、買い手も安心して評価できます。
3. Webメディア市場でマルチプルの相場感が確立されている
近年のWebメディアM&Aの増加により、ジャンルや収益モデル（CPC、CPM、アフィリエイト）ごとに一定のマルチプル相場（1.5〜3倍程度）が市場で蓄積されています。そのため買い手・売り手が交渉しやすく、価格形成の透明性が高まっている点も大きな理由です。
4. 運用改善による利益拡大の余地を買い手が評価しやすい
Webメディアは買収後の改善余地が大きい事業です。
- SEO最適化
- 広告の最適化
- 記事のリライト
- 新ジャンル拡張
などで利益を伸ばせるため、買い手はLTM利益に加え「成長余地」にも価値を感じています。その前提として、まず基礎となる利益指標が必要となり、営業利益がその基準として機能します。
ここまでをまとめると
Webメディアの譲渡価格には複数の算定方法がありますが、最も広く採用されるのは「営業利益マルチプル法」です。その理由は、
- 利益という最も実態を反映する指標に基づいている
- 過去12ヶ月の実績で客観的に評価できる
- 市場でマルチプルの相場が確立している
- 買収後の成長ポテンシャルを織り込みやすい
といった点にあります。
もしメディアを売却する可能性があるなら、まずは LTMの営業利益を整理し、どの程度のマルチプルが妥当か を把握することが重要です。適切な算定方法を理解することで、より有利な条件での売却につながるでしょう。
そのためにはいくら位の価値がつくのか、現時点のメディア価値の査定が第一歩です。
記事監修
後藤 康成 アンパサンド株式会社 CEO
シリコンバレーベンチャー、ネットエイジ、Yahoo! JAPANを経てキュービックグループのインキュベータであるアンパサンドにてベンチャー投資、M&Aおよび新規事業立ち上げを統括。